本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽。
在中高端酒店呈现“量”与“质”并行趋势、品牌多样化发展的当下，酒店品牌已经不仅仅指文化，而是酒店品牌文化、顾客体验以及运营方式三者的结合体。酒店行业的激烈竞争，以及不断出现的乱象，都在提醒酒店品牌必须做出改变。如何实现酒店的未来可持续发展，如何建立共通的价值语境去面向员工和消费者，如何实现酒店品牌文化的再生？这些问题成为酒店业必须思考的问题。本文借希尔顿欢朋的案例，浅做分析。
酒店业到了需要做出改变的时刻
(资料图)
从过去第一季度的酒店数据来看，最难的时期已经过去，酒店从业者和投资者也迎来久违的满房动态，市场逐步复苏给旅游业提振了巨大的信心。对于即将到来的清明、五一小长假，酒店、民宿已迎来咨询与预订的高峰。截至目前，五一期间国内外酒店预订量远超疫情前同期。同时，预约在“五一”入住的国内酒店预售套餐间夜量，相比去年同期增长了3.5倍以上。
大理洱海、湖北神农架、桂林阳朔部分民宿的热门房型“五一”也已订满，三亚亚特兰蒂斯等高星酒店也有不少游客提前两个月订房。此外，在长沙、西安、重庆等旅游配套完善、市场竞争激烈的大城市，五一的酒店及民宿价格也同样有1.5-3倍的上涨。
为此，媒体和一些同行们开始欢欣鼓舞，有文章称“酒店行业已经夺回了‘失去的三年’”。然而，持续的用工荒、高频出现的服务质量问题不仅被广泛诟病，也使得酒店人的兴奋程度打了折扣。据中国旅游研究院提供的调查数据显示，全国游客满意度六年来首次下降。酒店价格居高不下的同时乱象频发，各大OTA平台上的投诉以卫生质量不达标、服务员态度较差、酒店安全没有保障、产品同质化严重等问题为主。旅游市场的复苏，为酒店业带来了机遇，但也为酒店业带来了挑战。
后疫情时代的酒店业与疫情前无法比拟，也不能完全以疫情前数据做参照。市场基础已经改变，消费方式已经改变，消费需求已经改变，对旅游度假的认知也在改变，酒店业已经到了需要做出改变的时刻。
面对市场变化，今年1月，希尔顿欢朋酒店从品牌理念“快乐从此简单”出发，面向C端消费者正式推出品牌“快乐日”概念，官宣将每月的16日作为自己的品牌日。
中高端酒店品牌的“品牌日”设置，并不多见，不少特别日期的设计，往往基于营销目标出发，如“会员促销日”的形式存在。而希尔顿欢朋的“快乐日”则从内部文化侧先入手，早在2022年便面向员工展开。在每月16日的“快乐日”这天，由门店管理层策划能让门店基层员工感到快乐的活动或体验，让每一位团队伙伴感受品牌的快乐基因及文化理念，用快乐工作氛围推动宾客快乐入住体验的落地。
基于对后疫情时代消费趋势的洞察和把握，希尔顿欢朋在今年1月迅速做出应变调整，将“快乐日”概念延续向消费者，最终形成内外统一的品牌体验。对内践行欢朋精神，让品牌文化浸润工作氛围，对外打造欢朋体验，提升宾客忠诚度，塑造品牌口碑。这一品牌理念的践行方式，于本土而言，颇为讨巧也不可谓称之先锋。
后疫情时代服务和品牌仍是发展核心
当下，中国酒店人正站在疫情三年与行业发展三十余年的历史交汇点。眼下行业在“紧运行”，但却仍然处在“慢车道”上。因此酒店业不能仅仅满足于短期的乐观，更需要谋求长期的发展。在消费升级的驱动下，服务和品牌仍将是酒店发展的核心，其原因有以下几点：
其一，兼具功能性和舒适性的商旅需求。从过去三个月的酒旅消费数据来看，出于消费场景修复叠加节假日效应，商旅出行持续回暖，商旅酒店预定呈现量价齐升态势。同时，据GBTA(全球商旅协会)预计，2024年中国商旅旅行支出总额将超过4000亿美元，反超疫情前水平。具象到酒店行业，这意味着身处其中的酒店品牌或将面临更加激烈的市场竞争。因此，酒店如何做到让服务更专业，并创造出更有价值的产品赢得更大商旅市场，是值得思考的问题。
作为服务商旅精英和亲子家庭的国际中高端连锁酒店品牌，希尔顿欢朋以可靠温暖、友善细致的产品构建理念，为出行者提供难忘的入住体验。面向当代的商务差旅者，希尔顿欢朋打造集欢迎区、聚会区、休闲区、商务区于一体的多功能大堂，配备智能会议室和健身房、提供免费营养热早餐等，在客房内也细致设计了可旋转办公桌、人体工学座椅、可移动床头柜等，满足商旅客灵活办公的需求，所有产品模型都恰到好处的满足了商旅客的基本需求。
面向亲子家庭，希尔顿欢朋将配备沙发床纳入品牌标准，同时围绕IP欢小朋设计亲子客房，准备儿童出行所需用品，让家庭旅客能够更好地享受亲子时光。不难发现，欢朋产品用友善温暖的小细节精准触及目标群体，使其最终呈现出有别于其他中高端酒店品牌产品的“大不同”。
其二，从单项消费走向共情的选择趋向。当下消费群体呈现的是更加敏感的消费机制，他们对整体消费体验的标准是在持续升级的，包含产品、服务、价格以及场景的要求。其中，意见领袖型的消费群体对市场、产品的理解绝对不输品牌方，他们会考察产品对他们是否有情绪价值，是否有共情能力。这时候更多考验的是品牌运营方的运营能力，要求品牌方更深入的理解和共情消费者的情绪和住宿需求。
“友善、可靠、关怀、周全”四大理念共同构成的“Hamptonality”，是欢朋带给客人的个性魅力，更是客人钟情欢朋的原因。如留言墙上手写的温馨问候留言条和别具巧思的手绘，水吧里贴心提醒“再忙也不要忘记喝水”的杯垫，就放在沙发边的拖鞋，早餐随行包，独居属地文化和品牌特色的随手小礼……这些小细节构成了一个个暖心瞬间，如朋友般真诚相待、快乐温暖的服务使得消费者对希尔顿欢朋产生共情。
此外，希尔顿欢朋与腾讯企点合作，制定了面向入住客户的全流程服务方案，打通与客户体验相关的更多触点，挖掘客户内心的深层情绪需求以及非住需求，为客户提供更美好的服务与体验。
其三，从场景体验到品牌共鸣的自然过渡。90后和95后已成为未来更大的潜在消费客群，他们对品质感的要求不再局限于“质量”的好坏，而是注重360°的场景体验，体会到品牌所要传达的情感要素以及品牌所要构建的消费场景，感知到品牌的理念和温度。掌握新消费客群的情感动向，才能掌握他们的消费决策。
这就要求酒店对员工和消费者，建立统一的价值观和语境，使双方有更好的联结，通过这种联结共创体验场景。在希尔顿欢朋，团队会主动为员工创造惊喜和快乐体验，而员工感受到被珍视和快乐氛围后，继而也会发自内心将快乐传递给顾客，自发为顾客创造独一无二的欢朋体验。
当快乐成为一种自觉，而不是一项义务，快乐就会升华成一种价值观。因此，向内的组织文化的孵化与向外的品牌体验的构建对于面对面的服务行业而言，是一脉相承、密不可分的。这不仅是协同深化策略有效性的体现，也是实现品牌共鸣的有效途径。
如何打造品牌“快乐哲学”
作为消费升级视角下的新发展趋势，中高端酒店要走好下一个阶段的发展之路，显然需要回归体验本质及行业本心，即消费者体验感受及行业服务体系的建设与维护上来，才能赋能商业量变，成为真正的长期主义品牌。而在希尔顿欢朋的快乐理念中，如何把握这种“快乐”，并将这种“快乐”以更丰富、更深远的文化+体验+服务形式传递下去，值得分析。
/ 推动文化渗透
文化理念是抓住消费者精神需求的“暗线”，从品牌文化的视角去设计和传递产品体验，进行品牌文化的渗透和培育，将会为酒店的产品提供更多附加值，在可以预见的未来，也将成为中高端酒店的核心竞争力之一。
在希尔顿欢朋，“快乐”文化打通了内部团队文化和外部顾客体验，实现品牌文化的再生。对内而言，员工的专业度和灵活度将对酒店业务起到赋能作用。在希尔顿欢朋的“快乐日”里，通过美食供应、跳绳比赛赢奖品、一起包饺子做手工、户外团建、知识竞赛、技能竞赛等活动，让“快乐”感染每一位员工，在过程中也使得员工更理解“Hamptonality”的内涵。对员工起到激励作用，提升员工价值幸福感的同时，也让员工能真正带着“友善、可靠、关怀、周全”的品质，灵活而专业的解决问题，为酒店业务赋能。
/ 提升顾客体验
“体验为王”的时代已经来临，企业若想具备业务持续增长的能力，还需开展内部创新顾客体验思维模式的变革。自始至终以人的“快乐”情绪为导向的“欢朋快乐日”，用简简单单、踏踏实实的快乐举措，为员工带来轻松欢乐工作氛围。而在每月16日，消费者可以享受”幸运立减”、“开心加时”、“快乐加餐”、“惊喜礼遇”等多重快乐，体验升级，快乐翻倍。“快乐”的员工与“快乐”的消费者实现情感共鸣，为消费者提供热情、周到、细致、个性化服务，提升消费者体验感。
酒店本身就是一个出售使用时间的商品，而且包含了人的吃住两大核心体验，谁能为顾客提供更极致愉悦的体验，谁就能在赛道实现新的突破。致力为顾客带来极致愉悦体验的希尔顿欢朋，以客人需求为中心，打通与客户体验相关的更多触点，挖掘客户内心的深层情绪需求以及非住需求，为客户提供更优质的服务与体验，例如与多维品牌进行“快乐”延续的合作，开心麻花舞台剧、硬核喜剧脱口秀、“治愈系”小林漫画等等快乐艺术形式在酒店场景下呈现，也在消费者心中强化了品牌的快乐体验。
/运营方式
体验提升是一个结果而不是一个目的，如果单纯地提升用户体验，不能把这些提升带来的好处赋能运营，来打造自己的数据化中台，降低各类成本，提升经营业绩的话，那就是浮于表面的体验提升。同时，在行业快速复苏的当下，酒店业绩要想把握时机“顺势而上”，需要酒店品牌方创新运营方式，强力赋能酒店业绩。
希尔顿欢朋作为“灯塔品牌”，始终将创新放在首位，这也是希尔顿欢朋受到市场认可的秘诀之一。自2014年入华以来，创新中外合作酒店品牌的商业模式，八余年间在华签约突破700家，布局超120座城市，过程中率先发布了酒店行业内的首个IP、与腾讯率先达成行业内首个基于微信生态的数字化营销合作、将产品从1.0升级至5.0等等。今年1月，希尔顿欢朋官宣“快乐日”这一品牌日的举动再次先行于中高端酒店行业，其向内与外化发展的一致性，使得每月16日“快乐日”当天直销预订都比平日增长近20%。
“欢朋快乐日”明显区别于酒店推出的促销日，而是将酒店品牌文化、顾客体验、运营模式创新三者有机结合，植入希尔顿欢朋的文化服务理念，打通壁垒，形成闭环。这一创新模式更好链接酒店与消费者，实现酒店品牌和服务的持续增值。
灯塔品牌如何成就品牌建设先锋
经过过去三年的“黑天鹅”事件，在某种程度上阻碍并放缓了酒店住宿市场的创新与突破。2023年的全球旅游业回暖，从市场趋势上来看，未来哪个品牌能够走在行业前沿，将提升消费者体验做到极致，为投资人开辟多条业绩增长曲线，提高品牌忠诚度与复购率，谁就能在激烈的竞争中突出重围。
/ 撬动“忠诚度”计划的杠杆效应
忠诚度是品牌建设的价值所在，品牌文化的塑造有助于培养品牌忠实群，是酒店的重要品牌壁垒。
对内而言，员工的忠诚度会转化为团队精神建设的凝聚力，一脉相承酒店的品牌文化。希尔顿欢朋中国的团队，从管理成员到基层员工，都是欢朋精神的“代言人”。在人员招聘环节，希尔顿欢朋考察的就不仅仅是过往的酒店工作经验，还有其是否契合欢朋精神的深层次考量。
对外而言，顾客的忠诚度将成为酒店可持续发展的源泉。希尔顿欢朋通过形式多样的跨界联动，持续为忠实拥趸带来更多惊喜与暖心礼遇，如疫情期间联合阿里巴巴高德地图为复工返城的商务消费者提供全面消毒的安心住房源、与曹操出行合作推出出行礼包、与企鹅医生合作赠送暖心保险，与视觉中国、新周刊等媒体内容平台合作增加消费者互动等，借助地图、叫车软件、商务消费品等跨界资源的流量池优势，提升希尔顿欢朋品牌影响力的同时，也进一步建立用户忠诚度。
/ 反哺营收增长的文化建设方案
不论是组织文化亦或是品牌文化，这些行为根本上是受商业动机支配的——通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。品牌文化建设不再与营收体系割裂，将紧密连接，优越的品牌让文化反哺营收增长成为可能。
“快乐”精神的落地与传达，给品牌带来极大的溢价。比如，在第一次官宣“快乐日”后，希尔顿欢朋直销预订小程序产生近700万营收。放在长远来看，快乐哲学对品牌的反哺可看成一个长期的品牌建设方案，绝不是简单的数据提升。让快乐的员工给顾客带来快乐体验，这样的品牌溢价才能远长。
因此，酒店品牌在文化建设上的投入，在未来的竞争市场或许是有效且必要的，可以参考希尔顿欢朋的路径，从酒店内部的组织文化入手，最终落实到酒店效益的提升上。
/ 持续焕新升级的酒店产品
随着消费升级和行业竞争加剧,消费者对酒店品质、服务体验等方面的诉求不断提升,倒逼着酒店行业产品迭代升级，酒店客房的升级改造被行业很多业主提上规划。但对于酒店业来说，酒店市场竞争激烈争夺的焦点不仅仅是硬件产品的创新，还有服务产品和文化产品等软件产品的创新。
作为目前在华发展规模最大的国际中高端连锁酒店品牌，希尔顿欢朋酒店始终以消费者的关注点出发，“硬件”设施和“软件”服务齐下功夫，不断推动产品焕新升级。从硬件产品来看，从1.0到5.0版本的设计，希尔顿欢朋始终坚持时尚、多彩的设计美学，突出舒适、欢乐的品牌特性，公区及客房设计不断焕新。根据消费新趋势，希尔顿欢朋已全面启动酒店智能化升级。
从软性产品来看，希尔顿欢朋酒店始终将“快乐从此简单”作为品牌价值观，竭力为消费者提供更舒适体验。随着数字化时代的到来，希尔顿欢朋也开始深入思考如何更好的用数智化、数据化、数字化的方式，提升服务消费者的能力和水平。同时，希尔顿欢朋不仅重视服务内容本身的使用价值，更注重服务背后的情感诉求，首创“快乐日”这一体验方式，打通品牌文化和顾客体验的壁垒，为消费者提供更优质、个性化、有温度的服务。
综上，不论是国际酒店品牌的本土化，还是中国酒店品牌的崛起，都面临着当前品牌建设的关键时期。在新时代消费趋势下，酒店生意的竞争，不仅是产品硬件的竞争，更是文化软实力的竞争。因此，构建新的内部管理体系，为用户提供充满温度的个性化服务，将成为后疫情时代下酒店行业发展的核心竞争力。相信唯有在“硬件”和“软件”上齐下功夫，才能跑在行业前列！
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